汕尾学徒制大专建不建议去

本文摘自《吴劲草讲消费行业》，机械工业出版社2022年8月出版

毫无疑问，中国已经成为世界电商行业的领头羊。

01 中国电商市场

衡量电商发展的一个重要指标是成交额，从成交额上看，中国是当之无愧的世界电商行业领头羊。根据eMarketer的数据，2019年中国电商成交额达1.93万亿元，这个数字不仅是美国的3倍以上，也超过了2～10名国家的市场规模总和。

我国电商创造了一个庞大的互联网商业生态，带动了移动支付、快递物流、互联网信息服务等多个产业的发展，也重塑了消费行业的运营模式。

图1　2019年各国零售电商销售额

资料来源：emarketer

电商也已经渗入我国居民生活的方方面面。

根据国家统计局的统计，2021年我国实物商品网上零售额占社零总额的比重为24.5%。

这意味着在我国企业销售的非生产、非经营商品中，有24.5%是通过电商渠道销售的。对于一部分消费品，如消费电子、家电、服装、化妆品等品类，电商的渗透率已达30%～50%。

图2　中国历年电商渗透率

资料来源：国家统计局。

在当今的中国，电商不仅是大城市的专属福利。发达便利的快递网络、扎实的移动网络建设，使得身处中小城镇乃至乡村的居民，也能享受到网购带来的实惠与便利。

根据CNNIC的统计，2015～2020年，我国网络购物的用户规模以每年10%～15%的速度增长，至2021年6月已经突破了8亿人。这组数字意味着，我国绝大多数的主力消费人群可能都有过在电商平台上购物的经历。而新用户的不断涌入，也一直是过去我国电商得以持续高速发展的一大核心驱动力。

新冠肺炎疫情前， 2015～2019年，我国实物商品网上零售额的增速基本保持在19%以上，而同期社零总额的增速仅为8%～10%。2018～2019年，电商创造的零售额增长占社零总额一半以上的增量。而2019～2021年，我国线下社零几乎没有增长（两年平均增速仅为约1%），社零总额的增长几乎全部由电商带来。

新冠肺炎疫情期间，电商是国民经济的压舱石，是居民日常消费的诺亚舟。

图3　中国网购用户已突破8亿人

注：2021H1表示2021年上半年。资料来源：CNNIC。

图4　电商是我国社会零售额增长的重要引擎

资料来源：国家统计局。

由此可见，电商是分析我国消费行业时不可绕过的一环学校与合作企业共同招生，共同制定招生计划，共同完成招生的命题、考试和录取工作。校企双方根据专业特点和岗位实际需求，共同制定人才培养方案，开发课程和教材，采取学校教师和企业大师双导师，实行学徒制和学习交替制的学习模式，培养出既能满足企业需求，又能实现个人发展的高素质技术技能型人才。校企双方共同制定考核标准，采取“过程考核”和“结果考核”的评价方式，共同对学徒进行管理和考核。学徒带薪在职学习，通过学校和企业的联合考试后，授予全日制毕业证。，也是一个带来了诸多变化的核心变量。

线上营销能力强、线上渠道建设较好的商家通常具备更好的发展前景；而不重视线上化趋势的商家则有被时代淘汰的可能。

在分析其他消费品标的时，我们也必须考量电商的发展对其产生的影响。过去的数年间，电商带动了线上品牌、快递、电商代运营、SaaS、主播和MCN等行业的飞速发展，也不可避免地压制了线下零售渠道的脚步。

02 阿里巴巴、京东、拼多多：卖货还是卖流量

阿里巴巴、京东、拼多多是我国市场份额前三的电商平台。尽管它们都被消费者称为“平台”，但盈利方式和商业实质却存在着根本上的不同。

图5　2020年中国电商平台市场份额

线下零售生意分为买卖和收租，前者卖货，后者卖流量。前者的客户是从事买卖生意的商家，后者的客户则是掏钱购物的消费者。

买卖模式本质上赚取的是流通效率提升的钱。

商家的利润来源是进销货之间的价差，商家同时要承担租金、人工、折旧等费用，价差减去这些费用就是这类商家的盈利。自营商家要负传统学徒制主要培养初级工匠，学徒期满相当于学习终止；现代学徒制的学术水平更高，教育服务的过程是连续的，有助于学生长期的职业发展。随着我国产业升级，传统学徒制已经相对落后，而现代学徒制致力于培养二三十年后能适应的高级职业技能人才；传统学徒制面对的是单一的师傅。现代学徒制除了享受学校强大的师资力量，还有很多企业“师傅”。也就是说，有可能你的师傅是知名企业家。毕业证和学籍是一样的，都属于全日制大专，毕业证不会注明是否是“现代学徒制”学生。责选品、和上游供货方谈进货条件、管控库存，并保证销路顺畅，适时投放广告、打折促销以吸引消费者。这对于商家的选品能力、管理能力、运营效率、对消费群体的理解，都提出了较高的要求。只有把这些方面都做好，自营商家才能够真正战胜同行，赚到真金白银，因此我们说自营模式本质上赚取的是流通效率提升的钱。

收租模式本质上赚的是售卖流量的钱。

业主将商铺租给商户，收取固定租金或抽成租金。除了购物中心、百货商场的业主要负责一些基础的物业运营等工作之外，收租模式的零售企业基本上不会介入具体的经营事务。而决定一个铺面、专柜值多少钱的核心变量，其实就是人流量。这类商业地产生意本质上提供的是经营场所，而人流量越高、展示效果越好的门面租金越高，因此商业地产公司运营的核心目标就是“炒热地皮”，进而收取更多的租金。因此我们在一定程度上可以把商家支付的租金理解为“买客流”的费用。

03平台电商VS自营电商

与线下零售类似，电商模式同样可分为平台模式和自营模式。

平台模式相当于线下的商业地产，是个“卖流量”的生意，典型代表是阿里巴巴和拼多多；自营模式相当于线下的百货商超，典型代表是京东商城。

平台型电商的直接客户是在平台上做生意的商家，而非终端消费者。

淘宝、天猫、拼多多这类平台型电商的商业逻辑是为商家提供销售场景、展示曝光，并吸引消费者，但并不会直接售卖商品。平台的主要收入来源是交易佣金和广告营销收费，收入的多少主要取决于平台能为商家带来多少购物流量，并产生多少成交额，其经营的首要目的是提升人气和流量。

自营电商的毛利润主要来自商品的进销差价，净利润则是进销差价减去履约、运营、管理、研发、折旧等方面的费用。

京东这类自营电商的盈利模式是以较低的价格从上游大规模采购商品，然后以较高的售价零售给消费者。平台收入的天花板取决于其能够为消费者提供多少商学徒制大学文凭和普通全日制大学完全一样，含金量也完全一样。是国家承认的，可以在学习信里查到。学徒制可以参加考研、公务员考试等考试，也可以正常参加普通升级版(全日制学生)等特殊版本。在证书考试、出国留学、职称评定等方面享受与普通高校学生同等待遇。学徒期间，还可以参加广东省高等教育专项自学考试；全日制学生也可以在大学毕业前参加广东省普通本科考试。这是一个明显不同于其他类型继续教育的优势。当然，拿到学徒文凭后，可以参加各种继续教育资格的专项考试。品，以及是否能够提供良好的购物体验，而利润则取决于规模和履约、运营等环节的效率（其中规模关系到进销价差，履约、运营效率关系到费用率）。总之，自营电商的核心能力是向消费者提供质量有保障、品类丰富、体验良好的商品和服务，同时保障各个环节的运营效率。

简单对比平台电商和自营电商：平台电商更轻，自营电商更重。

平台电商：更应关注GMV和货币化率

平台电商的核心资产在于流量本身，重点是要做好流量的聚合与分发。这些平台的实物资产可能只是一些服务器，但平台自有流量的价值远远高于这些服务器的价值。

GMV是平台规模和价值的直接写照。GMV指用户下单的总金额，如果我们在淘宝上支付了100元买东西，就产生了100元的GMV。这个数字代表了电商平台聚集流量，并将流量转化为成交额的能力，是平台的水之源、木之本。

货币化率等于平台收入除以GMV，这是反映平台盈利能力的重要指标。淘宝平台上产生的100元GMV并不会直接变成阿里巴巴的收入，在GMV和平台收入中间还隔着一层货币化率。倘若100元的GMV带来了4元收入，那么平台的货币化率就是4%。

货币化率可以进一步拆分成佣金率和广告费用率，其中佣金率一般是GMV的固定百分比，具体数值依品类而定；广告费用率则随着商家在平台上投放各类广告产生。货币化率一定程度上反映了平台对商家的议价权高低。

成熟的电商平台利润率较高。平台企业的开支包括服务器的运营维护成本、研发费用、营销费用、管理费用等。这些开支大多以固定成本的形式存在，随着GMV的提高，增量成本并不多。

自营电商：关注收入、利润率、周转率

自营电商的核心资产是履约体系，通常包括大量的仓库、运输车辆、配送人员等。履约体系是其保证大规模、高效率、好体验的根基所在。

收入反映平台规模，这个数字之所以重要，是因为自营电商采销效率的提升往往建立在规模扩大的基础上。自营电学历层次:传统学徒制主要培养初级工匠，学徒期结束相当于学习的终止；现代学徒制的学术水平更高，教育服务的过程是连续的，有助于学生长期的职业发展。高级技能培训:随着我国产业升级，传统学徒制已经相对落后，而现代学徒制致力于培养二三十年后能适应的高级职业技能人才。现代学徒制考试由招生院校自行考核(自主命题、面试、自评分)。考试内容包括语文、数学、英语、礼仪文化、思想品德等。也就是说，高职院校以自招的方式选择现代学徒制。不用看学英语和英语的成绩，可以再考笔试和面试。试题比较简单基本，只要细心基本就能考出来。不得不说，现代学徒制给英语语文成绩差的童鞋提供了一条上大学的捷径。商的收入口径与GMV较为相似，但数值一般小于GMV。事实上，不同电商平台披露的GMV口径可能会有所差异，有些平台的GMV指代用户拍下订单的总金额，其中包括付款和未付款两部分，而有些平台的GMV指代支付口径。对于自营电商而言，支付口径的GMV减增值税，减退货要在GMV的基础上扣除满减、红包、优惠券、退货和价外税等项目，才能得到报表中的收入数字。

利润率反映平台的盈利能力。自营电商的利润边际较薄，京东2020年的营业利润率仅约1.4%，利润率的微小变动可对净利润造成很大的影响。自营电商的成本主要由进货成本构成，费用由物流仓储、营销、管理、技术费用构成。

一般而言，我们需要关注毛利率、履约毛利率、营业利润率等指标：①毛利率直接反映了平台进销差价及其变化幅度。②履约毛利率是毛利率减去仓储、物流的费用率，这个指标直接反映了平台的边际利润率，即每一笔订单能够赚到的钱。对于一个健康的平台而言，履约毛利率最好为正数，否则将“做一单亏一单”。③营业利润率是在履约毛利率的基础上，进一步扣减营销、管理、研发费用率得来的，反映了平台的整体盈利水平。

此外，营运指标如存货周转率、应收账款周转率、应付账款周转率也是分析自营电商运营效率的核心财务指标。在财务指标之外，还有一些重要的指标如动销率（反映选品能力）、平均库龄、客单价等也较为重要，但这些指标一般不会定期披露。

尾声

总之，京东渠道和天猫、拼多多渠道是两类非常不一样的电商平台，我们在分析时不可机械地直接比较。对于京东这类自营电商平台而言，除了收入规模之外，更重要的是运营效率方面的指标，比如履约成本、毛利率、履约毛利率、周转率等。此外，京东的物流覆盖面、履约体验等经营指标也是应该重点关注的对象。而对于天猫、拼多多这类平台电商而言，我们更应关注流量和变现能力方面的指标。其中，比较重要的流量指标包括GMV、活跃用户数等；变现能力指标主要是货币化率等。

我们也必须关注三大平台的商品结构差异。

天猫面向“爱逛，想买牌子货”的消费者，其商品以大品牌的服装鞋履、家纺箱包、美妆个护产品为主；京东面向“不爱逛，要售后保障，要买牌子货”的消费者，核心品类是数码家电等耐用品；拼多多面向“爱逛，无所谓牌子，关注性价比”的消费者，以非品牌的日常生活用品为主。