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决胜品牌经济时代，洞悉卓越企业王道。4月22日下午，由西南财经大学出版社、每日经济新闻联合主办的《品牌王道》新书发布会在成都举行。四川大学商学院教授、博士生导师、市场营销系主任牛永革，西南财经大学出版社副总编辑徐华，《品牌王道》策划编辑何春梅、主笔曾剑等出席了本次活动，与数十位读者一起进行了精彩分享和交流。

据悉，《品牌王道》由每日经济新闻编著、西南财经大学出版社出版。书中精选了腾讯控股、农业银行、五粮液、碧桂园、蒙牛乳业、金龙鱼、TCL科技、隆基绿能、四川长虹、徐工机械等10家知名中国上市公司的品牌案例。

主办方表示，《品牌王道》既是指品牌的王者之道，也是指王者的品牌之道，将以此为起点，打造一年一本的中国上市公司经典品牌案例书系。牛永革评价称，对于品牌管理者或从业者来说，《品牌王道》中的经典案例非常值得学习，也给高校商学院提供了一流的教学案例。

《品牌王道》提供一流教学案例

中国经济进入了高质量发展的时代，也进入了品牌经济时代。中国上市公司到了需要讲好品牌故事、讲好的品牌故事的时代。

《品牌王道》中的10家企业，均来自2022中国上市公司品牌价值榜TOP100。自从2017年第一个中国品牌日开始，每日经济新闻与清华大学经济管理学院中国企业研究中心就联合发布中国上市公司品牌价值榜，至今已连续发布6年，今年来到第7年。

《品牌王道》从中国上市公司品牌价值榜TOP100中，精选具有价值性、典范性、创新性的企业案例，撰写品牌故事，传递品牌价值，讲述卓越企业的“品牌王道”。

“为什么要讲故事？因为做品牌管理一定要有丰富的想象力，而不是局限在一点。”牛永革说，一个企业的品牌涵盖很广，而消费者往往看到的只是品牌表象，对于企业内部的品牌管理、决策以及传播等则知之甚少。

“企业内部的品牌管理，在消费者看来就是个黑箱。因此，用故事的形式向消费者讲述品牌，能让消费者更容易地明白品牌蕴含了哪些内容。”牛永革说。

什么是好的品牌故事？在牛永革看来，品牌故事就是品牌灵魂的“活化”，优秀的品牌故事至少有五条标准：一是能够传播品牌的核心价值，二是叙述有生动的语言，三是故事必须真实，是企业能做到、能实现的承诺；四是故事可以传承，能够长久地讲下去，经久不衰；五是故事能让大众听得懂、听明白，形成共鸣。

“《品牌王道》就是通过媒体的视角讲品牌故事，让大众知道企业高管是怎么做品牌决策的。”牛永革评价，“对于品牌管理者或从业者来说，《品牌王道》中的经典案例非常值得学习，也给我们商学院的教授提供了一个一流的教学案例。”

品牌管理要有丰富的想象

据介绍，为创作《品牌王道》，每日经济新闻专门抽调首席记者、高级记者组建写作团队，深度调研，精心创作，并邀请权威专家点评，做到专业性和可读性兼备，理论和实践结合，有专业见解，有精彩文笔，媒体化语言，通俗化解读。

主办方表示，其中的每个品牌案例都有鲜明的品牌标签，但也有共同的特点，就是强烈的时代感。这意味着这些知名品牌也要跟上时代的节奏，比如四川长虹和徐工机械在品牌传播中的国考试前一两天，可以约上小伙伴一起到考场踩点，计算出从居住地方到考场的时间，规划好考试当天的交通路线。开考前Part.2建议提前到达考场门口，排队等待证件检查，在这期间一定要配合工作人员做好相关防疫检查工作。进入学校后一般有考室分布图和指引，按照准考证上的序号找到考室，在门口等待监考老师的进场通知。进入考室Part.3自觉接受监考员使用金属探测仪和指纹身份识别系统进行检查，通过照片、指纹等身份信息比对后，进入考场，对号入座。潮，五粮液对二十四节气的文化挖掘等。

牛永革认为，随着物质丰富、收入提高，消费者的需求也在发生变化——从过去的对标准产品的需求，到对个性化产品的需求。与需求变化一同产生的，还有更多的文化自信和民族自豪感。

“这点在80后、90后和00后身上体现的更为明显，因为他们是在物质相对丰富的环境中长大的。”牛永革说，“年轻人有表达民族自信的时代精神需求，书中的这些品牌响应的正是年轻人的这种需求。它是通过技术与产品，表达出自身的民族品牌特性。”

但他也提醒其他品牌切莫盲目跟风，在做品牌管理时，要有丰富的想象力，而不是局限于一个点。

创新很重要，但继承也很重要

据悉，《品牌王道》目前已经全面上架，在各大电商平台和全国各大书店有售。作为一本品牌管理专业书籍，《品牌王道》主要面向三类读者：一是中国的企业家、管理者，特别是品牌官、营销官等，可以作为案头必读书目；二是高校经管、营销、广告、传播等专业的师生，可以作为案例教学读物；三是资本市场研究者、投资者，可以作为重要参考书。

书中十大品牌案例都具有鲜明的创新性。即需要与时俱进，用科技赋能，契合人们的美好生活向往，去做到真正理解、融入、引领美好生活。例如，碧桂园要用机器人考试前一两天，可以约上小伙伴一起到考场踩点，计算出从居住地方到考场的时间，规划好考试当天的交通路线。开考前Part.2建议提前到达考场门口，排队等待证件检查，在这期间一定要配合工作人员做好相关防疫检查工作。进入学校后一般有考室分布图和指引，按照准考证上的序号找到考室，在门口等待监考老师的进场通知。进入考室Part.3自觉接受监考员使用金属探测仪和指纹身份识别系统进行检查，通过照片、指纹等身份信息比对后，进入考场，对号入座。重新定义建筑业，TCL不断进行技术的跃变，隆基绿能用清洁能源制造清洁能源，金龙鱼要做“健康思想家”等。

“创新可以说是人类的基因。”在牛永革看来，创新是一个试错的过程，意味着品牌也可能会面对失败，但这又是品牌必须要经历的过程。“与此同时，继承也很重要。继承和创新其实是一个统一体。”

品牌如何进行更好的创新？牛永革提出了五点看法：一是企业要尊重创新，从思想上、制度上尊重，并给予充足的奖励；二是企业要遵循创新的规律；三是企业不仅要关注产品的创新，更要关注理念的创新；四是企业要有成果体现；五是要形成创新的共识。

每日经济新闻